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    2014中國調味品市場趨勢與機會

    來源:http://www.balltdedguru.com/     時間:2015/1/2    瀏覽數:6064

    趨勢研究的歷程

    調味品中國市場會往哪個方向走,如何走,有哪些機會,陳小龍和廣州名道顧問有限公司曾就這些問題接受過《銷售與市場》、《中國食品報》、《南方都市報》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等媒體的采訪,至少每兩年,我們都會在不同的媒體發表以陳小龍和廣州名道營銷顧問有限公司名義的、就調味品行業趨勢方面的文章和報告。


    趨勢研究的背景

    有不少單位和個人,在銷售調味品行業的研究報告,也有就調味品行業發表一些看法,當然,讀者自有鑒別的方法,這些報告和言論背后,有沒有大量的市場調查數據?有沒有大量的實地走訪市場,有沒有在全國各地,長期深入市場一線,大量地與商家、消費者面對面接觸,用專業系統的手段,采集并研究第一手的中國調味品市場的資訊?


    我和我們名道營銷顧問的團隊,每次在媒體上看到一些道聽途說的數據和研究,都覺得非常痛心,這些有毒的數據,正使大量的投資者作出不正確的判斷,甚至是致命的判斷。


    舉例來說,“(醬油)行業中最大廠家,市場占有率也只有5%”,促使很多投資者在錯誤的時候,進入了醬油行業,這才發現,這個行業之中最大的廠家,已經在很多區域的醬油市場上,占有率高達50%!這時,幾百萬,幾千萬的投資已經下去,退貨堆積如山,市場節節敗退。錯在哪里?這么大的投資,你不找個專業的顧問公司來幫你做保駕護航,實屬魯莽!


    調味品行業經過幾輪洗牌,格局基本清晰化,有一些中小企業有很多做了比較好的嘗試,并取得了可喜的成績,下面,我想把我們的研究成果,分享給大家,給還在成長之中的調味品企業一些幫助。在我們的研究之中,我們發現中國調味品行業表現如下發展趨勢,并存在如下機會:


    趨勢一、行業格局多極化

    1、行業格局演變的三個節點

    2000年,以醬油品類為核心的四級,即:中國醬油市場現已形成四分天下的格局,以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油,以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油,以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油,以北京金獅,石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區域性醬油為主的地產醬油。


    2005年,以雞精新品類為核心的兩大陣營。2004年7月1日,中國雞精行業標準正式頒布實施。一年后就形成了8大品牌占據80%市場的局面。


    2013年以后,行業格局多極化,多品類、多渠道,多力量中心的多極。


    2、行業格局多極化

    多級化是指過去大品類的產生就可以左右行業的演變,而現在呈現多股強勢的力量,都足以左右行業發展格局,并相互制衡,這就是“多極化”。


    多極化的表現:品牌集中度提高;品類集中度細分并集中;價格呈現兩級分化;渠道急劇發生大變革;經銷商兩極分化;資本劇烈振蕩調味品行業;管理技術更多更快地應用到行業中來。


    多極化的影響:時期,調味品行業的經營模式、經營環境已經發生極大的改變,無論是制造商,還是經銷商、零售商、消費者消費模式,都較5年前發生了改變,行業進入劇烈的震蕩期,制造商和經銷商在接下來進入繼2006年后的第二次大洗牌的階段。


    制造商和經銷商要盡快實現轉型,擁有獨特性,才能在接下來3-5年內確保不倒。行業利潤率會進一步向兩級化發展,大路貨會更不賺錢,要依靠主動推新產品實現盈利。行業整體成長率將繼續保持15%遞增。但是我們用放大鏡看一下,就會發現在整體增長的大背景下,出現很多分化。


    趨勢二、品牌集中度提高

    1、集中度提升。調味品目前的品牌集中度比較前5年,品牌集中度提升了50%。5年前調味品品牌有一定影響力的大約有1600家,現在重要的調味品品牌不到800家,能走出省并產生一定影響力的大約只有400家左右。


    2、行業集中度還有多大提升空間?目前產品大類的集中度提升空間還比較大,理由是:我國醬醋行業集中度提高是長期趨勢。目前醬油類調味品行業產量CR5僅為26%,龍頭企業海天為15%,食用醋CR5約14.4%,龍頭企業恒順醋業僅5.3%,而日本CR5達到50%,龍頭企業龜甲萬達到30%。(數據來源:申銀萬國證券)


    3、集中度提升的原因。調味品品牌會形成全國一線品牌和區域性品牌兩大陣營。說句通俗的,叫做“高富帥”和“屌絲”,中間層可以忽略不計了。西南和華東的制造企業已有表現。


    品牌集中度的提高,是由兩大驅動因素造成的:即資本聚合洗牌、消費者的心智定位。我先來說說這個資本聚合洗牌,參與調味品行業洗牌的資本力量有四股,即1、國家資本。2、民營資本。3、公眾資本。


    4、異業資本。我來說說消費者心智定位。消費者品牌意識提高,使業內分工更專業化。不是你認為你是什么,而是消費者認為你是什么。如提到深色醬油(老抽),大家首先想到海天;想到蒸魚豉油(其實是賣香氣),首先想到李錦記;提到鮮味醬油,大家首想到味事達(現在大家還會想到味達美和東古一品鮮)。你看,色香味,消費者的心智都被占據了。


    提到蠔油,大家想到李錦記;提到雞汁,大家想到勁霸和家樂;提到復合調味料,大家想到王守義十三香和安記。那么,提到您的企業,大家會想到什么呢?


    5、品牌集中度提升是行業大趨勢,由分散到集中,是世界調味品行業大趨勢。


    趨勢三、品類細分并凸顯

    1、大品類細分。 

     醬油品類

    第一次細分:醬油——老抽、生抽

    第二次細分:醬油——老抽、生抽、鮮味

    第三次細分:醬油——老抽、生抽、鮮味、功能醬油、保健醬油


    注意事項:

    1、醬油品類2011年、2012年整體的成長率大約在10%,成長速度放緩,2012年部分地方領導品牌還出現了下滑的現象。醬油的銷量整體上已經接于階段性飽和,目前只是在大吃小的改變,打區域拉鋸戰。加加醬油的銷量在局部已經在下跌,主要是華中市場、華南市場。

    2、醬油的品類細分。從品類上看,老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長。

    3、鮮味醬油成為新的品類。鮮味醬油是指氨基酸態氮含量為1.2以上的醬油,從2012的市場銷量上來看,已經可以認定已經成為一個新的品類,此前,這個品類一直是夾雜在花色醬油或者叫特色醬油里面,F在,這個品類已經成為繼續老抽、生抽之后的第三大醬油子類。諸多企業得益于該品類的成長,如味事達、東古、廚邦、欣和。


    食醋品類、雞精品類、蠔油品類。


    2、小品類凸顯。

    小品類從過去不被注意到突然崛起。調味汁、調味粉、方便湯料等,都是針對某種特定的烹飪功能,或是特定菜式制作使用的調味料。這些過去銷量極少的小品類,已經漸漸形成龐大的市場,這是由于:


    第一,餐飲業的突飛猛進拉動需求的增長。

    第二,生產商注重品牌形象,率先搶占該品類的品牌高地,克服了零散問題。


    增鮮品類勝出。如鮮味醬油,超鮮味精。腐乳品類、醬腌菜品類、調味醬品類、泡椒品類、料酒品類、調味油品類。


    趨勢四、價格高低兩極化

    同一品類產品,會向高價格和低價格兩個方向發展,中檔價格變得不好賣。

    1、什么原因造成價格向高端發展?

    A、家庭消費者需求檔次提高

    B、廠家提升品牌和緩解成本壓力的需要

    C、醬油整體定價還有上漲的空間。


    2、什么原因造成價格向低端發展?

    A、大眾餐飲對降低成本的需要

    B、領導品牌提高市場占有率的需要


    趨勢五、渠道急劇大變革

    1、市場渠道結構升級。商超渠道重要性提升,近3年的發展變化表明,過去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式,現在會有一些新的突破。


    2、銷售渠道縮短。批發渠道中二批商的重要性弱化,渠道的重點會向商超渠道、縣級分銷渠道是重點。中國已經進入城鎮化市場為主的市場。


    3、渠道推出自有品牌。為提高產品毛利和提高對于渠道控制力,經銷商、大零售商、餐飲企業紛紛推出自有品牌。


    趨勢六、經銷商快速轉型

    1、廠商競合:經銷商與廠家市場控制權爭奪。以經銷商為核心的調味品銷售渠道,與廠家關系變微妙了。廠家和經銷商爭奪市場既競爭又合作;爭奪市場控制權;深入合作;市場競爭加劇的結果。


    2、兩級分化:區域經銷商數量趨向集中。全國調味品經銷商在接下來3-5年內會發生急劇的洗牌,整體上會進一步集中。經銷商兩級分化,表現就是大的越來越大,小的越來越小。強的越來越強,弱的退出區域市場。例:北京的大經銷商一年可以做到4個多億,而絕大多數的調味品經銷商只能做到1000萬左右。


    本質:

    A、傳統調味品的毛利已經在進一步下降。要推新產品,對于經銷商的綜合能力要求比較高,不再像過去那樣開一個檔口,守個兩年就能賣貨,F在要主動出擊。

    B、渠道距離縮短,轉型慢的經銷商失去優勢。


    3、抱團取暖:群體聯合對抗下擠上壓。全國經銷商有形成聯合體的趨勢。年銷售額在1億元右右的經銷商組成調味品協會經銷商協會的經銷商,河南陽明河南調味品商會、河北吳麥臣組成區域性的經銷商協會。


    趨勢七、資本整合產業鏈

    從項目投資來講,調味品行業的穩定性、持續盈利能力、抗風險能力被資本所了解和關注。屬于穩健型的投資項目。


    從實體投資來講,由于調味品行業品牌建立比較困難,所以,資本還是傾向通過收購來切入調味品行業,這樣可以減少好幾年的摸索過程。


    1、國家資本。

    2、民營資本。

    3、公眾資本。

    4、異業資本

    5、海外資本。


    趨勢八、管理技術現代化

    管理背景:營銷環境發生了變化,信息量大但不對稱,不可靠,決策變得困難。傳統的管理方式:人管人,粗放管理,如用紙質的報表和電話來管理生意。這些都是相對低效率的管理方式。讓業代每天在駐地在客戶處用手機打電話到公司上報行蹤,甚至有的企業要求業代使用多媒體手機隨時把身邊環境拍照傳回總部以示清白,到經銷商處用經銷商的電話打電話給銷售內勤。用當地公共電話亭打電話等。業務員則采取用鐵盒裝手機干擾手機訊號,造成電話打不通等辦法對搞查崗;而有的則買通內勤串通一氣。


    現代化管理方式:現代管理是用制度來管人,用技術來管人。管理模式化,系統化,如“通路精耕”管理系統。將新技術不斷應用在管理之中,如“BMS系統”。


    從2013年下半年起的接下來三年,調味品制造商和經銷商要特別注意使用技術手段來提高自己的公司營銷、財務、物流方面的水平,你的同行將使用這些技術手段拉開與你的距離。新技術的采用,使溝通更加順暢化。也就意味著,企業采取行動的速度加快了。

    1、BMS系統

    2、終端拜訪點讀機

    3、微信辦公

    4、餐飲終端動銷王

    5、賣場終端攔截技術

    文章地址:http://www.balltdedguru.com/shownews.asp?id=6&typeid=1


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