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    調味品高端餐飲渠道營銷模式簡析

    來源:http://www.balltdedguru.com/     時間:2015/1/2    瀏覽數:5330

    原標題:食品制造行業:調味品高端餐飲渠道營銷模式簡析


    近期我們(齊魯證券)與粵港澳名廚協會周偉武會長就調味品高端餐飲渠道營銷模式進行了交流,紀要如下:


    1、調味品市場的結構和調味品的使用

    調味料下游主要是兩大市場和一個小市場。兩大市場是餐飲、家庭,一個小市場是食品加工企業。從大類來說,分醬料類和醬汁類,醬油屬于醬汁類。餐飲市場增長比較快的,家庭市場隨著外出工作休閑時間增加,量在逐漸收縮。從量來說,餐飲大于家庭市場。


    從餐飲來說,金字塔頂端是高端餐飲,星級和高檔酒店這樣,還有中低端的市場。高檔餐飲在餐飲營業額中占比大,但是中低餐飲翻臺快、客流好,在調味品市場中占比更大。而且人均50-70的中檔餐飲的增長前景非常的樂觀。高檔餐飲里面品牌集中度很高,例如雞粉和雞汁,聯合利華占70%以上,雀巢和李錦記分剩下的30%。為什么聯合利華這么大,因為進入得早,后來其他后來者看到這個好也來做,分了一點市場。整體而言調味品在每道菜里面也就3-5塊錢,但對菜品的口味起決定性的作用。


    2、品牌格局和推廣路徑

    最高檔的市場仍然是由外資品牌占據,例如聯合利華的家樂、李錦記。產品推廣有三種模式:


    外資大品牌的品牌推廣模式:品牌公司牢牢抓住品牌推廣,通常是通過和高端酒樓大廚的合作實現,大廚合作主要是以主廚顧問團的形式。包括合作開發菜式,開發調味品,組織廚師團的訓講和培訓來推廣菜式和調味料品牌。這一項支出年投入至少在500萬。通過這種方式實現產品的創新和品牌推廣。同時,由經銷商實現鋪貨和日常的客情維護,實現銷售和回款。


    中低端品牌的經銷商推廣模式:各地通過經銷商來做主廚的拜訪、客情等,自己做的相對較少,比如珠江橋品牌只有1-2個主廚,海天沒有主廚團。但是經銷商會負責在各地的推廣。國內的品牌這種模式相對比較多。


    低端品牌的分銷模式:通過在批發市場小店銷售,各家批發店主根據自己的關系能賣多少賣多少。


    3、主廚在調味品推廣中的作用

    兩大作用:一個是菜式的推廣推動調味品品牌的使用,還有一個是主廚參與調味品的創新。像料酒、醋幾十年都是一兩個單品,并不是這個東西不可以豐富,而是企業沒有創新把這個品類做大。


    主廚決定了調味品90%的采購。


    4、新品牌進入難度非常高

    低端品牌很難進入的原因有幾個:

    (1)、高級酒店對品質要求高,廚房都有品質認證,比如ISO9000和其他一些國際標準,對調味品生產同樣要求符合質量標準,很多企業其實是沒有這個資格的。


    (2)、菜式相對穩定,菜式有配方的,換一個調味料就要調整配方,通常沒有大的變化,主廚不會這么干,先入為主。


    (3)、品牌認可,主廚通過圈子推廣(類似醫藥的學術推廣)認識品牌和調味品品牌,小企業沒有做品牌的意識,所以很難進入。


    5、為什么聯合利華的家樂對先來者李錦記有蠶食

    聯合利華的品類豐富,東南亞菜、粵菜、現在還增加麻辣品類,這個比李錦記大很多倍,李錦記100%是粵菜品類。


    聯合利華的創新做的非常的積極,不僅僅是用菜式推廣調味品,而是和主廚一起創造菜式和調味品,F在酒店對于菜式的創新要求都挺高的,每階段都要創新,這個就給新品牌進入提供機會,聯合利華這方面做得很好。而且有外資背景,會有中西結合元素的調味料。


    家樂的品牌力很強,客情維護有時候做得比李錦記更好,所以有的地方有蠶食。家樂做得很積極,比如蠔油,辣口味的流行,就會開發偏辣的細分口味,再如開發東南亞菜的醬料,帶動行業的推廣。


    6、關于重點品類蒸魚豉油的誕生和品牌格局

    蒸魚是廣東的名菜,大師傅會用生抽、蠔油等調制成蒸魚醬。李錦記利用這個原理,用工業的方法制造出蒸魚豉油比較方便。


    但是,市場份額海天比較大。比起買豉油,大師傅自己調配更便宜,粵菜館很少用。后來反而是湘菜剁椒魚頭用的最廣,不用配,一澆就好,海天在這個市場中搶了不少份額。


    一個菜式的火爆會養活一個產業鏈的人,比如說剁椒魚頭,種剁椒的那個地方整個就紅火起來了。但是為什么有的醬料就只有在一個地方好,走不出去,實際上就是沒有找到很好的推廣的方法。這個不容易。


    7、為什么后來者可以居上,模仿創新的成本怎么樣?中檔市場營銷模式有什么區別?

    其實品牌間最大的區別,決定根本的就是創新。家樂,李錦記都做得很好。海天的起來,是他專注做了十多年醬油,之前只有醬油。當時廣東的幾個醬油國有企業都不行了越做越小,廣東只有他一個醬油牌子,慢慢做大了。


    其實跟著別人模仿創新,自認為沒什么成本,無非你用頂級大豆,我用一般大豆,這個成本是人為可以去選擇的,口味也可以做到接近。所以價格下來做中端市場也是一個不錯的選擇,這個市場可能就比較難去通過主廚方式推廣,太多廚師,高檔餐飲廚師會對他們有影響,但是對他們的品牌選擇影響也相對有限。這個時候,經銷商,怎么服務比較好,差別就比較大了。


    普通的經銷商,也就賣了貨完事了,不管渠道和廚房實際動銷,廚房有很多東西,賣進去,通常用也就用一點點。做得好的服務渠道不一樣,他們會跟進廚房,連多少庫存,補多少貨,用多少,都要了解,這樣就真正做到扎實了。


    8、在中檔市場,是現有中低端品牌更有生命力,還是高端品牌下沉更有潛力

    這塊市場大,客流多,增長快,高端品牌也很重視,其實就是價格,他們用量大,高端品牌通過簡化包裝、減少流通渠道,降低成本和價格。現在的那些品牌渠道做得好的話,也是很好的,市場很大。


    總之感覺,在中檔市場,現在做品牌的幾乎沒有,做渠道為主,可能國內品牌主導,大家品牌的意識比較弱,都是搶市場,所以渠道維護變得很關鍵,以后應該也會變化。

    文章地址:http://www.balltdedguru.com/shownews.asp?id=4&typeid=1


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