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    調味品中產如何走出區域困局

    來源:http://www.balltdedguru.com/     時間:2015/1/1    瀏覽數:2294

    前言:我們發現中國調味品市場呈現比較紛亂的發展格局和市場格局,本文將討論調味品“中產”企業和品牌如何突破區域困局。


    近年來調味品行業始終保持兩位數以上的增長幅度,去年整個行業銷售規模保守估計為1600億元?v然有餐飲行業的帶動以及居民消費水平提高兩大因素帶動,調味品企業自身的積極態度更是主要原因。當海天、李錦記、加加、太太樂、恒順、梅花、阜豐這些行業巨頭們借助規;蛘哔Y本優勢拼命搶占市場份額時,它們突然發現身后的追趕者依然緊緊跟隨,差距始終無法完全拉開。在這樣的拉鋸戰中,不僅形成了多達幾十家的中產型企業,也造成調味品行業始終沒有出現百億品牌,營銷策劃專家認為有以下幾個方面:


    第一,調味品行業細分品類數量遠遠多于其他行業,醬油、食醋、味精、雞精、料酒、醬腌菜、醬料,甚至復合調味料中也能分出多個細分品類,但是能夠發展為規模性的品類數量較少。


    第二,市場集中度低,區域品牌數量眾多。前文提到的一線企業中,尚有個別品牌還不能做到全國性銷售,其他中型企業受到地域、口味的限制只能偏居一隅。


    第三,沒有特別穩定的廠商關系和成熟的市場運作模式。當娃哈哈、康師傅在縣鄉市場指控終端,老干媽和東古還在擴大單個經銷商的經營范圍。第四,正是由于區域企業數量較多以及廠商合作模式不穩定,調味品行業區域市場容量尚未充分開發,類似東古在東北、美味鮮在寧波、李錦記在長沙、加加在江西、大橋在河南的超級樣板市場數量甚少。


    在這樣的大背景下,由于行業整體增長帶動,幾十家經營規模在5—20億元的企業瞄準增量市場紛紛發力。而競爭較為激烈、上升空間較大的品類仍屬于醬油、雞精以及食醋。2012年,以煙臺欣和、廣東美味鮮、亨氏味達美、鶴山東古、廣東珠江橋、四川金宮、武漢亞太、成都國泰、山西紫林、山西水塔為首的中產型企業,會上演怎樣的野蠻生長?


    醬油企業抱起500萬噸市場空當爭奪戰

    由于餐飲渠道運作成本較高,現代通路受到各個醬油企業重視程度日益加深,美味鮮、欣和、味事達、東古等企業將2012年的主要戰場均設在了各級零售終端,從大賣場到社區店,從每一層貨架到每一個堆頭,爭奪已經蔓延到每一場試吃品嘗或者街頭路演。除了增加市場投入,企業別無選擇,因為他們面對的是一塊具有幾百萬噸增量的大型“蛋糕”。


    2011年,美味鮮的表現如同其產品換裝一般令人眼前一亮。首先,是新廠搬遷后順利過渡。2005年起,美味鮮在中山火炬開發區健康基地投資建設新廠區。歷經6年,投資超過5億元,占地面積338畝,年生產能力達50萬噸的花園式、現代化的新廠區于2010年10月在火炬開發區建成投產。2011年,美味鮮不僅完成了整體搬遷,并于6月份開始四期工程建設,繼續擴大產能。其次,美味鮮商標注冊成功、美味鮮獲批“中國馳名商標”,使其品牌基礎更加牢固。第三,新美味鮮產品整合上市、美味鮮食用油新品上市。據了解,美味鮮啟動品牌重塑戰略,將美味鮮定位為大廚級、專業調味品,同時將公司原有的“美家”品牌下的產品整合進“美味鮮”品牌,而美味鮮繼續走中高檔產品路線。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配、相互補充,形成不斷檔的產品結構。此外,美味鮮聘請李立群為形象代言人,并在央視投放廣告,聘請專業策劃團隊對產品進行全面換裝,一系列動作表明,美味鮮開始發力了。而這些努力的結果,是其全年銷售額增長近30%,據營銷策劃人士估計,2011年美味鮮銷售額約在18—20億元之間。


    2012年,美味鮮給經銷商制定的銷售計劃為增長30%至50%。雖然目標較高,但是也給經銷商足夠的支持。據美味鮮江蘇南通經銷商介紹,其在南通的銷售額約有300萬元。


    據了解,今年美味鮮仍將對華東地區精耕細作,對終端繼續加大投入,尤其注重開發商超渠道,增加試吃、捆綁搭贈等一系列促銷活動。另外,美味鮮要求經銷商先把醬油產品做大,其他雞精、醬類、腐乳、食用油都沒有做過多要求。另據一些經銷商反映,由于寧波市場的樣本效應愈發明顯,美味鮮的品牌意識逐漸增強,對于未來發展的規劃也更加周密、細致。


    欣和:扛起高端大旗精耕華北、華東

    2011年,欣和在品牌建設方面仍舊側重地面活動,比如舉辦“味達美金牌廚師交流會”和各種烹飪比賽,其中前者在全國30多個大中城市舉行,每場到會廚師均在100名以上,對當地餐飲系統形成大面積的品牌傳播;而后者主要針對家庭消費市場,活動經常深入各個社區,和消費者進行面對面交流。比如欣和在北方地區舉辦“炸醬面大賽”,從消費者喜好面食切入,有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬。


    2012年,欣和的市場區域依舊聚焦華東和華北市場,主題詞是“精耕”。其中,北京、上海是兩大重點市場。據欣和公司負責人介紹,傳統渠道方面欣和將重點發力,河北、北京、上海三地的流通市場會運作得更加細致,而在非重點市場仍以各個商超系統為主。


    產品提升方面,2011年欣和40萬噸醬油生產基地在煙臺落成,其中一期工程產能10萬噸已經投產,今年二期工程預計投產。據上述負責人介紹,一期工程擴充的產能以高端醬油為主,使六月鮮、禾然有機醬的產量進一步提升。而欣和旗下另一主力產品六月香黃豆醬據悉也將進一步擴產。去年,該產品受到多種競品的壓力,包括海天黃豆醬在北方市場迅速崛起,擔欣和方面表示,六月香仍然以不變應萬變,堅持發酵周期較長、營養成分更多的賣點不動搖,在終端增加投入傳播這些賣點。


    欣和近年來還有一款休閑食品增長迅速——黃飛紅麻辣花生,已經成為提升欣和整體銷售額的新生力量。近期,黃飛紅推出新品“咋么啦”,在全國各個高校推廣力度較強,并且結合電子商務渠道,受到年輕消費者的追捧。


    味事達:收購之后顯現五大變化

    在被亨氏收購之前,味事達曾經一度加快向全國進軍的腳步。一個明顯的信號是,味事達已經在近幾年完成了生產布局;收購南京機輪廠作為其北方市場供貨源頭;收購上海金山釀造廠針對華東市場供貨;原有的廣東工廠只負責華南市場。如此“三分天下”之后,不僅降低運送成本,更有利于增加每個區域的市場投入。當然,味事達想要進入更多的區域市場,僅靠一兩款強勢單品和南方的工廠布局遠遠不夠,其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市,包括生抽和老抽兩個系列,市場零售價500毫升在7元左右,屬于中高檔產品。


    而去年亨氏收購之后,味事達方面至少發生了五個較為明顯的變化。首先,其年度銷售計劃改為與亨氏美國公司接軌,也就是從每年7月開始到第二年4月,因此當年味事達仍在執行去年的戰略布置。第二個變化來自市場費用投入增加,據溫州經銷商馬經理介紹,味事達一改之前注重結果的經營策略,開始注重品牌建設,并且加大鋪市力度。


    第三個變化則是不斷擴張市場區域。之前,味事達主銷區集中在廣東尤其是潮汕地區,銷售額占到總體的三分之一;福建、浙江兩省同樣是優質市場,銷售總額也占據了總體的三分之一左右;剩下的份額被全國其他各省分割。收購之后,味事達在江蘇、安徽、江西、河南進行渠道布局。由于前三點的積極調整,味事達第四個變化自然是銷售額的增長,據大部分經銷商估計,收購前擁有味事達和廣合兩大品牌經營權的福達公司銷售額一年約有9億元,而今年截止到4月預計可增長30%,也就是超過12億元。


    最后一個變化則存在些許不穩定因素。據經銷商反映,由于亨氏之前已經收購中國另一家醬油品牌美味源,現在又有了味事達,因此將兩個品牌的銷售工作整合,味事達的原有經銷商也要代理之前沒有銷售的美味源產品。但二者渠道并不兼容,美味源以餐飲渠道為主,而味事達以中高端產品為主,側重商超系統,這就給一些經銷商造成了一定壓力。如何盡快穩定經銷商的產品架構,使“1+1”的結果大于或者等于2,而不是小于2,成為味事達今年亟待解決的問題。

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